信息来源: 关于电子书对数百家出版社的调查报告 [www.xhsmb.com]
在行政鼓动和数字技术提供商的忽悠下,为了不错过未来,竞争加剧的出版社正在想法创造新的收入来源,办法是向读者提供印刷图书的电子书版本,他们的愿望是,电子书既能拢住新的付费顾客,还别丢掉现有的纸书生意。不做,是怕错失商机。
然而,电子书盈利之路漫漫修远,作为一种崭新的出版产品形态,除了不断获悉电子书销售会持续呈三位数增长,苹果近期上市的iPAD将进一步推波助澜之外, 出版人尚未充分发现富有潜力的电子书发行渠道,也没有太多的历史数据支持电子书生意的决策和规划。看来,要想成功,出版商就得对数字出版领域多加了解。
基于上述原因,国外有关机构向300多名来自大众、专业和教育市场的出版业内人士进行问卷调查,了解他们的电子书出版规划,他们是否认为电子书在重大商业战略(和未来增长)中是重要的。在此前提下,他们出版了多少种电子书,在哪些渠道发行,支持哪些硬件设备?
调查人员掌握的情况如何呢?要点如下: • 在很大程度上,做电子书的出版社制约了潜在读者,故而失去可观的收入。 ——大多数出版社使用自身的门户(官网)同时做电子商务网站,没有利用其他重要的发行渠道,而这些渠道拥有大量网购人群。 ——大多数出版社制作的电子书,只能在PC上,而无法在很多移动设备上阅读。 (注释:与上述结果相反,我们最近注意到,越来越多的出版客户开始采用EPUB作为标准,通过智能手机和精巧的电子阅读器发行内容。) • 以上观察也许可以解释为什么52%的出版社把电子书看作增长中不重要或一般重要的原因。 随着电子书销售大幅增加,产品成本降低,更多的出版社没有成为电子书的获利者,为什么?我们希望这份调查以及随后的分析,能够帮助出版社在前景远大的新兴数字市场更好地驰骋遨游。电子书 贵社目前生产和发行电子书吗? 所有答卷者中(包括各个类型的出版社),一半以上的出版社供应电子版
书目。基础教育出版社(K-12)中,有60%生产电子书。与移动设备发行截然不同的 是,他们使用社办发行渠道来发行电子书,教育出版社隔一段时间会优化渠道,有可能含括网络数字版图书。尽管如此,这透露出一种强烈的信号,教育出版社正在 回应数量庞大的年轻网购达人不断增长的电子书需求。此外,在教育经费大幅削减的情况下,电子书能够以很低的价格提供更灵活的内容。比方说,加利福尼亚州开 始强制校区采购教材时把电子书作为一种选择。表一(按出版社类型):
大众出版社 职业/高等教出版社 专业出版社 基础教育出版社 其他
是 51% 53% 54% 60% 51%
没有 47% 47% 46% 40% 49%
不定 2% 0% 0% 0% 0%电子书规划 如果贵社目前暂未涉猎电子书,近期是否有切实的计划要生产和发行电子
书目呢? 绝大多数尚未涉猎电子书的出版社在近期内有电子书的出版计划。这意味着我们调查过的绝大多数出版社相信,电子书在产品供应上是一个明智的增补。无独有偶, 这些数字与电子书销售持续惊人的上升趋势是相应的。2009年的圣诞节成为有史以来亚马逊顾客购买电子书超过精装书的日子。根据预测,到2018年,数字 图书的销售将会赶上传统图书的销量。表二(按出版社类型):
大众出版社 职业/高等教出版社 专业出版社 基础教育出版社 其他
是 68% 55% 62% 53% 47%
没有 23% 33% 29% 40% 30%
不定 9% 12% 9% 7% 23%电子书的重要性 电子书对于贵社战略和增长计划的重要程度如何? 电子书被出版业的多数人认为是战略业务增长的助推器。然而,对此调查问题的回复也证明,电子书的实际重要程度并无定论。这种不确定性很正常,因为电子书是 新的出版形态,其潜在的发行渠道尚不清晰,也缺乏足够的历史数据进行商业规划。不过,消费者对于数字移动产品的需求在稳定上升,驱动着电子书市场方兴未 艾。就此而言,较之于从前,会有更多的
书目被开发出电子书格式,甚至很快就会出现井喷。因为iPhones和 iPAD等移动设备,以及亚马逊的Kindle, 索尼阅读器, 巴诺的Nook、PlasticsLogic公司的Que等单一功能的阅读器创造出的新市场,在两年前并不存在。因此可以期待的是,电子书的战略重要性会 持续上升。表三(按出版社类型):
大众出版社 职业/高等教出版社 专业出版社 基础教育出版社 其他
高 39% 47% 43% 47% 38%
一般 38% 31% 35% 20% 36%
低 15% 14% 18% 20% 21%
不定 8% 8% 4% 13% 5%设备支持
贵社的电子书能在以下哪些设备上阅读? 预测哪种类型的设备会成为消费者最终阅读电子书的最佳选择,即便可能,也不容易,更不用说预测将出现什么样的新设备。有识见的出版社知道,必须为不可知的 设备格式准备好电子书内容。向用户提供可以在他们喜欢的任何设备上阅读的电子书,出版社就有可能让他们的
书目抵达最广大的读者。正如调查结果所显示的,大 多数出版社还没有到达这一步。然而,随着更多的电子书阅读器厂商采用EPUB数字出版标准,出版社会近水楼台先得月,“一次性生产,并通过多种电子书阅读 器和其他渠道发行”。许多行业专家预测,EPUB将会变成事实上的电子书格式标准。通过采用标准格式,出版社不用过多担心硬件的兼容性,可全心全意地投入 生产内容这一核心业务。表四(按出版社类型): 大众出版社 职业/高等教出版社 专业出版社 基础教育出版社 其他
电脑PC / Mac 22% 35% 34% 35% 24%
亚马逊Kindle 14% 16% 20% 15% 16%
其他阅读设备 17% 12% 14% 15% 13%
苹果iPhone 16% 8% 13% 12% 15%
黑莓 10% 6% 11% 8% 10%
其他智能手机 11% 7% 8% 4% 9%发行渠道
贵社的电子书通过以下哪些渠道发行? 出版社发行电子书的渠道中,排在第一的是他们自己的商务网站。这一结果着实令人吃惊,因为第三方内容发行商如亚马逊和苹果的iTunes能够为出版社直接 联通广大的潜力消费读者,即那些技术达人、数字内容消费者,他们才是最有可能购买电子书的人群。这得丢失多大的群体呢?亚马逊网站是美国消费者访问的十大 网站第一名,每个月访问人次达6900万。苹果的iTunes商店有5000多万消费者,是世界上最大的网上娱乐商店。出版社追求业务增长、开辟新市场, 就得考虑这些网商,这是电子书重要的发行渠道。当然,从现实的角度来看,这类发行网站提取的费用会成为一个阻碍因素,但从长远的商业潜力来看,它将会呈指 数般地大幅增长,必须加以重视。表五(按出版社类型分):
大众出版社 职业/高等教出版社 专业出版社 基础教育出版社 其他
社办商务网站 25% 39% 34% 54% 31%
亚马逊网站 25% 24% 20% 15% 31%
巴诺电子书店 17% 20% 14% 8% 12%
索尼电子书店 20% 11% 13% 15% 18%
苹果iTunes 13% 6% 11% 8% 8%数字书 Vs. 印刷版
贵社生产的电子书主要用作替代、还是补充印刷版图书?
绝大多数的出版社生产印刷版
书目的电子书。提供印刷版内容的数字版满足消费者需求,也为出版社召示了富有潜力的新兴市场。电子书的生产主要用于新
书目录, 还是用于延展长销书目录,这是本次调查结果中未能采集到的信息。由于数字出版市场的快速增长,各类出版社都需要考虑采用新的出版模式来有效满足消费者期待 的变化。生产电子书来补充印刷图书的话,大多可通过改造现成的出版工作流来实现,但这种低效的方法会使出版社处于守势,不停对变化的市场条件作回应,绞尽 脑汁地向硬件厂家主导的各种越来越多的格式提供内容。我们在开始关注采用数字优先的生产方式的革新派出版社,他们的数量在增加。这些出版社愿意用手头的内 容来测验未来,用不可预知的方法利用内容。这样做需要他们准备独立于设备、平台和格式之外的内容,可轻易地输出到印刷品、网络、智能手机、电子书阅读器, 以及各种随时出现的技术产品上,与此同时,还可以降低产品成本,打开业务增长的新门户。
表六(按出版社类型分):
大众出版社 职业/高等教出版社 专业出版社 基础教育出版社 其他
印刷版补充 22% 35% 34% 35% 24%
替代印刷版 14% 16% 20% 15% 16%
不定 17% 12% 14% 15% 13%
其他 16% 8% 13% 12% 15% 我们注意到,相较于其他类型的出版社,更多的专业/STM出版社提供替代印刷版图书的电子书,这点很有意思。这种趋势可能由以下几种情况导致:1)STM 出版社传统上便是最具技术进步性的一类出版社;2)STM的题材、读者、以及经常调整的法规,决定了他们的内容要在最小的技术阻碍下达到最大程度的传递, 并用最可能快的方法获取到。电子书的挑战
电子书投放市场面临(或经历)的最大挑战是什么? 在看待电子书生产的挑战这一问题时,出版社的出版类型不同,答案也不同。STM领域的专业出版社认为,电子书阅读器的格式和电子书兼容性是挑战,而只有一 半的大众出版社会这么认为。这不足为奇,正如前一个问题所提及的,STM出版社是走在前列的。试图把相关内容纳入一种单一阅读器格式并非良策,因为法律、 法规以及科学技术等内容需要尽可能广泛传播。因此,要替代全球电子书的格式标准,STM出版社面临着电子书阅读器和电子书格式兼容的巨大障碍。除此之外, 他们还关注电子书发行的渠道问题,也许这是因为STM出版社的业务具有全球性。他们认识到,在西方国家受顾客欢迎的内容聚合平台未必会成为全球其他地区最 佳的电子书发行渠道。相比之下,在很大程度上,大众以及教育出版社服务的则是一个明确的特定区域市场。表七(按出版社类型分):
大众出版社 职业/高等教出版社 专业出版社 基础教育出版社 其他
电子书格式/兼容性选择 19% 24% 45% 8% 22%
发行的渠道问题 20% 11% 41% 23% 21%
数字版权管理(DRM) 16% 21% 26% 31% 15%
电子书的制作总成本 8% 10% 17% 15% 13%
内容的转换质量 13% 9% 30% 12% 13%
长销书目的转换成本 15% 11% 23% 4% 11%
不确定 7% 10% 14% 4% 6%
其他 4% 9% 3% 4% 1%你个人用来阅读电子书的设备是哪一种?
尽管电子书市场小荷才露尖尖角,但已被广泛认知为出版业必然的未来,只不过存在时间和程度的问题而已。然而,有意思的是,我们注意到几近于25%的出版业 内人士不读电子书。电子书市场未被充分理解,电子阅读器设备市场也仍处于摇篮阶段。在将来的调查中,我们将重复这个问题,跟踪众多电子书阅读器的沉浮。不 过,当电子书在数字消费达人中日趋流行的同时,也将总有一块份额是属于热衷印刷图书的人群。 这里有一个无可争辩的统计数值,应该非常能抓出版社的眼球,这就是苹果iPhone被大量用作电子书阅读器。它本身不是为电子书设计的,却被当成电子书阅读器,比那些专门为电子书消费者设计的单一功能的设备更为普及。对于出版社来说,这意味着以下几个重大问题。
首先,并不因为厂商生产了单一功能的设备(比如说亚马逊的Kindle或索尼的阅读器,这些设备就会四处通行,但像智能手机这样的移动设备已经被广泛采 用。在全球许多市场,90%以上的人口在使用移动电话。很明显,所有的移动设备厂商都在向苹果学样,提供良好的用户体验,互联网接入、触屏界面、背光屏、 多功能应用设计,使掌上型的电脑设备变得海纳百川,而不唯电话之用。 根据最近在拉斯维加斯举办的消费电子展上展示的各种设备新秀来判断,电子阅读器厂商正在做同样的跟风,从单一功能向智能手机的方向转换。新的电子书阅读器现在能够做笔记、录音录像、接入互联网、使用电子邮件,以及其他的商务应用。 如果苹果的方向是对的,所有不同设备、功能,以及媒介的汇聚最终可能会直接通向期待已久的新型平板电脑,这需要时间来证明。但是有一桩事是确定的,电子书市场被打开、某种设备或平台成为主导还需要几年时间。 仅仅是因为这个原因,出版社就应该认识到生产与设备无关的电子书的重要性。通讯行业理解了标准的重要性,因此我们可以将电话打通世界各地,无所谓对方用什么样的电话。这一点须得成为电子书产业的目标。表八(按出版社类型分):
大众出版社 职业/高等教出版社 专业出版社 基础教育出版社 其他
电脑PC /Mac 25% 23% 28% 26% 31%
无/不读电子书 21% 20% 25% 22% 19%
苹果iPhon 17% 18% 15% 22% 14%
亚马逊Kindle 14% 10% 15% 13% 9%
索尼阅读器 11% 6% 5% 9% 7%
其他阅读器 5% 9% 5% 9% 7%
黑莓 3% 3% 3% 0% 8%
其他 2% 7% 1% 0% 4%出版类型
贵社属于哪一类的出版社?表九(按出版社类型分):
大众出版社 职业/高等教出版社 专业出版社 基础教育出版社 其他
31% 16% 32% 31% 15%出版数量 贵社每年大约出版多少种书(含新书和重版书)?
表十(按出版社类型分):
大众出版社 职业/高等教出版社 专业出版社 基础教育出版社 其他
0-25 36% 35% 40% 60% 43%
25-100 24% 24% 31% 20% 19%
100-500 22% 22% 16% 13% 19%
500 16% 14% 10% 7% 15%
不定 2% 5% 3% 0% 4%
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信息来源:陆文军.电子书市场发展有三大瓶颈 中国的机会何在? [www.xhsmb.com]
中国的机会
必须积极开展产业规划和布局,坚持“内容对接、平台开放、终端多样、标准兼容”的产业发展原则,加快内容整合以及相互对接、电子书内容平台建设和终端解决方案优化
文/《瞭望》新闻周刊记者陆文军
尽管电子书市场具有巨大的潜力和广阔的前景,但是目前相较于手机、多媒体播放器等终端市场,手持阅读器用户数量依旧有限。要想推动电子书产业持续发展,必须进一步拓展市场,增加用户需求。当前阻碍电子书市场扩大有三大瓶颈。
一是内容资源供应不足。
内容是电子书产业链中的核心。上海世纪创荣 数字信息科技有限公司总顾问陆纲认为,没有强大的内容支持,阅读终端就像一具没有灵魂的躯壳。根据《2009电子(纸)阅读器测试报告》分析,国产手持阅 读器往往注重功能的丰富性和对开放内容资源的适应性,而国外品牌更注重对内容资源平台的建设,并围绕其资源平台设计制造自己的产品。当前国内电子书的内容 资源非常有限。无论是预置到终端设备的图书,还是可供下载的网络在线平台,内容都无法满足用户的需求。许多读者想看的经典书、畅销书难以找到,也无法通过 电子书终端阅读。
导致电子书内容资源匮乏的原因,是当前数字 版权保护和商业模式不完善。要丰富电子书的内容资源,必须大力推动出版产品的数字化,图书的数字版权问题无法回避。目前出版商等内容提供方在数字版权上的 收益,多来自数字版权分期买断或与终端制造商、通信运营商收益分成的模式。相较于终端设备商和通信运营商,出版社的收益十分有限,内容方的市场价值未得到 充分体现。由于担心数字版权的出售会冲击既有纸质图书的销售,部分传统出版社对于数字图书出版还持观望态度。
二是缺乏统一共享的内容平台。
参照国外电子书产业发展经验、数字图书版权 运营模式,应建立一个共享的开放式平台,供版权商和读者自由交易。只要格式支持,版权方可以向任何终端用户提供付费下载。目前,由于数字版权保护不完善以 及出版社之间存在的内容竞争,降低了出版商推动共享平台建设的积极性。许多电子书的终端制造商为销售产品,各自建立不同的内容平台,比如汉王书城、EDO 文库等。许多通信运营商不满足于只作为通道,也开始参与平台的竞争。电子书上下游产业市场领域交叉,各自为政,导致内容平台缺乏统一管理,制约了共享开放 的平台建设。
三是终端价格偏高,阅读体验未能让用户完全满意。
目前国内各类手持电子书阅读器市场售价一般 在两三千元左右,超出了许多普通消费者的心理承受价位,大部分消费者期望电子书终端的价格能在千元以下。因此,当前电子书消费者大多将其作为礼品馈赠亲 友,而很少有人将其看作日常学习工具购买后自己使用。此外,许多消费者担心电子阅读器辐射强、屏幕不够清晰、长时间阅读易导致视疲劳等,依旧倾向于阅读传 统纸质书报。
中国要想抓住全球电子书产业快速发展的机遇,进一步扩大市场,必须积极开展产业规划和布局,坚持“内容对接、平台开放、终端多样、标准兼容”的产业发展原则,加快内容整合以及相互对接、电子书内容平台建设和终端解决方案优化。
首先,加大数字版权保护,加快传统出版业内 容与终端对接。上海世纪创荣数字信息科技有限公司总顾问陆纲认为,政府部门应尽快建立适用于数字出版领域版权保护的相关法律法规,加大内容版权保护,切实 维护权利人利益,进一步完善电子书产业版权保护环境。同时,行业内应建立服务平台,先协助传统出版书解决内容转换问题,进而共享终端市场。目前,上海市已 建立张江国家数字出版基地,以加快中国数字出版标准化建设进程,推动中国传统新闻出版企业实现数字出版的战略转型。此外,还要积极探索电子书行业合理的商 业模式,推动盈利方式从目前的硬件利润向付费阅读转变。
其次,整合各类内容资源,建立综合性和开放 性的数字内容平台。据盛大文学有限公司CEO侯小强介绍,由盛大集团投资建立的OPOB基金首席合作伙伴“云中图书馆”即是一个开放的平台、开放海量版权 内容、开放图书分销资源、开放软硬件解决方案。电子书行业的上下游企业,包括所有内容提供商和硬件厂商,都可以接入云中图书馆。政府部门和行业组织要继续 积极推动此类综合性和开放性的内容平台建设,鼓励内容与平台对接。同时,坚持终端发展的多样性,实现电子内容多格式、广兼容,形成电子书阅读终端、手机、 平板电脑等各类阅读终端共同发展的态势,加大商业和销售模式的创新力度。
此外,还要进一步优化电子书阅读终端解决方 案,降低成本,提高终端阅读体验。上海易狄欧电子科技有限公司董事长丁辉文表示,电子书终端产品要想扩大市场份额,必须建立低成本优势并提供多样化、高质 量的终端解决方案。政府应出台优惠政策,鼓励整机企业在控制芯片、通信芯片等终端核心元器件领域,开展相关研发和产业化工作,进一步降低生产成本,降低终 端的市场价格,提高消费者购买能力。同时,加快推进电子油墨技术,提高显示屏的清晰度,支持双面显示、多屏重叠阅读功能,支持读者在书上画线、标注、检 索、加书签功能,进一步缩小电子书与纸质书的阅读体验差异,提高消费者对电子书的认可度。